La animación del punto de venta debe atender siempre a un triple objetivo:
- Destacar el comercio respecto de la competencia.
- Actuar como apoyo al lineal en el desempeño de sus cometidos.
- Fomentar la atracción del producto.
La animación se considera un recurso porque afecta al comportamiento de compra, ya que actúa de la siguiente manera: estimula psicológicamente al comprador, afecta a la percepción y a la imagen, obtiene reacciones deseadas (programadas), comunica una información y llama la atención.
Los medios de animación utilizados en los puntos de venta pueden clasificarse en cuatro grupos: físicos, psicológicos, de estímulos y personales.
Los medios físicos se caracterizan por animar el punto de venta mediante presentaciones masivas; buscan captar la atención del cliente a través de la idea de abundancia, y constituyen elementos de animación porque los distribuidores y los fabricantes los utilizan para situar en ellos promociones y publicidad. Es frecuente el alquiler de estos espacios a los fabricantes.
Dentro de los medios físicos destacan:
- Cabeceras de góndolas: son los extremos frontales de las estanterías.
- Islas: son conjuntos aislados de productos.
- Pilas: son agrupaciones masivas de productos que están situadas en las secciones.
- Contenedores desordenados: son recipientes de gran tamaño pensados para incorporar productos.
- Contenedores desordenados: son recipientes de gran tamaño pensados para incorporar productos.
Los medios psicológicos pretenden estimular al cliente incidiendo en aspectos de tipo psicológico. Pueden considerarse elementos de animación porque tientan al cliente.
Existen tres fórmulas básicas:
- Las promociones: están constituidas por las ofertas.
- La publicidad: es un medio de comunicación que busca persuadir al cliente a favor de un producto o una marca.
- La presentación repetida del producto: se busca llamar la atención a través de la reiteración.
Los medios de estímulo buscan motivar al cliente a través de la creación de entornos cómodos y placenteros en el punto de venta. Como elementos de animación son los que más destacan, aunque su importancia ocupa un papel secundario.
Los medios de estímulo más llamativos son:
- Medios audiovisuales: anuncios sonoros, vídeos, música, proyecciones visuales, etc.
- Elementos visuales: decorados, carteles, colores, pósteres, etc.
- Ambientación: temperatura adecuada, perfumes, aire acondicionado, decoración específica, uso de colores, etc.
Los medios personales se sirven del personal para influir sobre la decisión de compra. La animación a través de personas es menos frecuente ya que resulta bastante costosa, pero da buenos resultados.
Los más usuales son:
- El personal vendedor.
- Personal de stands y azafatas de degustaciones.
- Personajes de ficción y animación: mimos, payasos, Papá Noel, etc.
- Personas famosas: escritores, cantantes, actores, etc.
