Música. Está comprobado que con la música lenta el
ritmo del flujo de los compradores dentro del establecimiento se ralentiza,
alargándose su permanencia en el mismo e incrementándose las posibilidades de
que compren más. En cambio, una música rápida hace que el cliente realice sus
compras con mayor celeridad.
Teniendo esto en cuenta, podemos adaptar el ritmo de
música según las necesidades del establecimiento. Por ejemplo los fines de
semana, cuya asistencia a los centros comerciales es mayor, la música ha de ser
rápida para que exista mayor rotación dentro de los mismos.
Olfato. Sus estímulos son recibidos donde se procesan
nuestras emociones y donde también se guardan nuestros recuerdos. El
olfato ayuda a los consumidores a reconocer determinados aromas asociados a
marcas de productos concretos, servicios e incluso a algunas cadenas de venta retailing. El olor es uno de los componentes
que ejerce mayor influencia en comercios como restaurantes, tiendas de
cosmética o alimentación. También influye en la evaluación del consumidor del
establecimiento así como en su comportamiento.
Por lo que se refiere a los efectos de la
aglomeración, se ha demostrado que la sensación de aglomeración varía el
comportamiento ante la compra. Por ejemplo, se reduce el tiempo dedicado a la
compra, se adquieren menos productos y se modifica el uso de la información
dentro de la tienda. Sin embargo, este fenómeno produce que en épocas de
rebajas, donde éstas son más impulsivas, el cliente elija más rápidamente el
producto.
Respecto a los efectos del color, las investigaciones
han demostrado que el color afecta a las reacciones del organismo humano
provocando respuestas fisiológicas, creando ciertos estados emocionales o
atrayendo la atención. Así, por ejemplo, los colores calientes producen una
mayor atracción física hacia los establecimientos mientras que los colores
fríos lo hacen hacia el interior de la tienda. Por esta razón, los colores
fríos resultarían adecuados para situaciones donde los consumidores tuvieran
que tomar decisiones importantes ya que en este tipo de situaciones los colores
calientes generarían más tensión, llegando a hacer la toma de decisiones más
desagradable, hasta el punto de hacer aplazar la decisión de compra al
consumidor.
Por lo que se refiere al ambiente, éste es un concepto
que se utiliza para referirse a la impresión global que el consumidor tiene del
establecimiento. El ambiente influiría de manera indirecta en las respuestas de
consumo mediante el estado emocional que produce, el cual lleva a incrementar o
disminuir la actividad de compra. Si genera estados emocionales positivos, el
consumidor tenderá a permanecer más tiempo y, por tanto, habrá más
posibilidades de que compre más productos.
Los efectos del ambiente no sólo influyen en el estado
emocional, también lo hacen en la capacidad de autocontrol de los consumidores.
Así los que están dotados de menos capacidad de autocontrol serán más
vulnerables a los efectos del contexto y, por tanto, más proclives a que el
gasto de recursos (tiempo y dinero) sea mayor. Pero la influencia del ambiente
no se queda aquí sino que también afecta a la percepción de la calidad del
producto, la cual interactúa con el tipo de producto. Por otra parte, el
ambiente contribuye a crear la imagen global o actitud hacia el establecimiento
así como a la elección del establecimiento.
Resumiendo, podemos decir que las variables
ambientales influyen en aspectos como el tiempo de permanencia, la imagen que
tenemos del establecimiento, la percepción de calidad, la satisfacción de
compra... pero además hay que tener en cuenta que, aparte de estos factores
ambientales, también influyen decisivamente los estados emocionales así como la
propia personalidad de cada consumidor. Ante estos dos últimos factores poco
podemos hacer excepto estudiar en profundidad las variables ambientales para
intentar minimizar sus efectos o bien para implantar mecanismos de adaptación a
ellas.
